Global              Management News

□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□ ● 현대경제연구원

2002. 4. 1

이 글은 The Cap Gemine Ernst & Young(2002)의 □Business Innovation Issue 시리즈(7)□에 게재된 □Communications Capital: The Hidden Message"를 재구성한 것입니다

"커뮤니케이션 자본의 극대화 방안"

1. 커뮤니케이션 자본의 개념과 중요성

- 커뮤니케이션 자본이란

·기업은 자신의 유무형 자산을 시장에 알리는 과정에서 실제 가치와 잠재 가치간의 격차를 최소화하기 위해 커뮤니케이션 노력을 강구하고 있음

·특히, 자사의 브랜드 명성, 기술과 인적 경쟁력, 혁신적 경영 시스템 등 무형의 자산을 적극적으로 시장에 알림으로써 저평가된 시장 가치를 제고시킬 수 있는 기회를 얻으려고 노력함

·이처럼 커뮤니케이션 과정을 통해 잠재 가치를 발견해내고 이를 자사의 긍정적인 평가로 연결시키는 역량을 자본화한 것이 무형 자본이커뮤니케이션 자본(Communication Capital)임

) 이외에도 무형 자본에는 시장 가치 자본(market capital), 인적 자본(human capital), 구조 자본(structural capital), 관계 자본(relationship capital) 등이 있음. 시장 가치 자본은 브랜드나 기업의 명성, 인적 자본은 지식·기술·역량, 구조 자본은 혁신적인 생산 및 판매 시스템, 그리고 관계 자본은 내외부 관계자와의 신뢰 관계를 바탕으로 형성됨

- 무형의 자산이 강조되고 있음

·최근 기업의 이해 관계자들은 과거 지향적인 재무 성과보다, 미래 성장성을 제시하는 비전·리더십·브랜드력·고객 충성도·혁신 시스템·업무 역량 등 무형의 가치에 대한 평가와 발굴을 요구하고 있음

·기존의 재무 수치에 근거한 기업 평가 방법은 기업이 실제 보유하고 있는 가치를 완전하게 보여주기에는 부족한 부분이 많음

·뉴욕대학 바루흐 레브(Baruch Lev)교수의 연구에서도 기업의 시장 가치 중 85% 정도가 유형 자산이 아닌 무형 자산에 근거하는 것으로 조사됨

- 왜 커뮤니케이션 자본이 중요한가

·부적절한 커뮤니케이션 활동으로 발생한 기업 가치의 저평가는 기업의 명성이나 미래 성과에 치명적인 요인으로 작용함

·또한, 피터 드러크는 □커뮤니케이션은 단순한 정보 제공이 아니라, 상대의 지각, 기대, 요구에 적절히 대응하는 행위□라고 지적함

·따라서, 커뮤니케이션 자본을 갖고 있는 기업과 그렇지 못한 기업 간의 차이는 커뮤니케이션 활동만이 아니라 기업의 무형 가치를 발굴할 수 있느냐 없는냐의 중대한 차이를 가져올 수 있음

2. 커뮤니케이션 자본을 극대화하기 위한 6가지 방안

- 첫째, 최고경영진의 적극적 참여

·펀드매니저나 애널리스트 등의 전문가 집단은 최고경영진과의 커뮤니케이션 속에서 얻는 신뢰를 근간으로 기업의 가치를 평가함

·최고경영진은 기업 설명회, 로드쇼, 1:1 미팅, IR, 컨퍼런스 콜 등에 참여함으로써 커뮤니케이션 자본을 극대화할 수 있음

- 둘째, 커뮤니케이션을 통한 비전과 전략의 공유

·기업의 내외부 관계자들은 기업의 존재 사명과 성장 전략, 그리고 장기 비전에 대해 명확하게 이해하기를 원함

·커뮤니케이션 조직은 공식적인 자료뿐 아니라 각종 발표회, 포럼, 세미나 등을 통해 비전 및 전략 등을 내외부 관계자들과 공유해야 함

- 셋째, 커뮤니케이션 전담 인프라의 구축

·이해 관계자들은 기업의 선도적 R&D 역량, 신규 사업 모델, 혁신성, 성장성 및 최신의 산업 정보 등을 신속하게 접하기를 원하고 있음

·기업은 풍부하고 시의 적절한 정보를 생산하고, 시장에 신속하게 전달할 수 있는 역량을 지닌 전담 커뮤니케이션 조직을 갖춰야 함

- 넷째, 사회 관계자들과의 장기 관계 구축

·학계, 언론계, 재계, 정관계, NGO 등 오피니언 리더와의 장기 우호 관계 설정 및 유지는 최근 기업 커뮤니케이션의 주요 사안임

·지역 사회 및 여론 형성층과의 신뢰를 기반으로 한 커뮤니케이션 활동은 기업의 평판(reputation) 유지 및 관리에 중요함

- 다섯째, 차별적인 정보의 전달

·각각의 이해 관계자들은 자신들에게 맞는 정보를, 지속적으로, 그리고 정중하게 전달받기를 원함

·기업은 관계 집단들의 정보에 대한 차별적인 욕구를 분석하고 지속적이면서 정중한 커뮤니케이션 활동을 전개해야 함

- 여섯째, 피드백 시스템의 구축

·최근에는 다양한 커뮤니케이션 채널이 등장하고 있고 이를 통해 전달된 정보나 메시지들을 모니터링하는 기능이 도입되고 있음

·기업의 커뮤니케이션 활동은 일방향적인 정보 전달뿐 아니라 쌍방향 대화를 수용하고 자사의 정책에 반영할 수 있어야 함