Global                   Management News      2002. 4. 15

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이 글은 Harvard Business Review(2002. 2.)에 게재된 □Avoid the Four Perils of CRM"을 요약·재구성한 것입니다

"고객관계관리(CRM)의 4가지 성공 조건"

CRM의 속성을 정확히 이해하는 것이 중요

- CRM이 가지고 있는 많은 유용성에도 불구하고, 실제로 제대로 작동이 안되는 경우가 많음

·CRM은 기업이 고객 정보를 신속하게 수집하고, 가장 가치있는 고객을 파악할 수 있게 하며, 고객 맞춤식 상품 및 서비스의 제공을 통해 고객 충성도를 높일 수 있는 경영 기법으로 최근 각광받고 있음

·그러나, 조사기관인 가트너그룹에 따르면 CRM 프로젝트의 55%가 소기의 성과를 얻지 못하고 있으며, 베인앤컴파니의 2001년도 경영기법에 대한 만족도 조사에서 CRM은 25개 기법 중 하위 3위를 기록했음

- CRM이 실패하는 한 이유는 대부분의 경영자들이 CRM을 위해 무엇을 수행해야 하는지, 많은 비용과 시간이 소요되는 CRM의 속성에 대한 이해 부족에서 비롯됨

·우선적으로 CRM은 고객 충성도와 수익성을 제고하기 위한 고객 전략에 부합되게 추진되어야 함

·통상적으로 CRM을 구축하기 위해서는 6천만∼1억 3천만 달러의 비용과 최소 24개월의 기간이 소요됨

·많은 경영자들이 이러한 CRM의 속성을 간과한 채, CRM을 단지 소프트웨어 툴로 인식하는 것이 실패의 원인임

성공적인 CRM 구축을 위한 4가지 전략

- 전략 1 :  고객 전략을 먼저 수립한 후에 CRM을 구축하라

·많은 경영자들은 흔히 소프트웨어 업체에 고객관리 추진 업무를 맡기거나 CRM 기법에 역으로 고객 전략을 맞추는 실수를 하는데, 더욱 나쁜 것은 CRM을 기술적인 문제로 보고 이를 CIO에 위임하는 것임

·CRM은 철저한 시장세분화를 바탕으로 마케팅 목표를 달성할 수 있도록 설계되어야 함

·시장세분화 분석과 마케팅 목표을 결정하지 않고 CRM을 추진하는 것은 마치 설계도면이나 엔지니어링 척도 없이 집을 건축하는 것과 같음

- 전략 2 : 조직 정비 후에 CRM을 가동하라

·조직을 고객 중심으로 정비하기 전에 CRM 기법을 인스톨하는 것은 가장 위험한 실수임

·고객 서비스에서 주문 이행에 이르는 고객관련 핵심 업무 프로세스를 우선 혁신하고, 직무기술서, 성과 측정 기준, 보상체계, 교육훈련 프로그램 등을 고객 니즈를 더 잘 충족시킬 수 있는 방향으로 재정비해야 함

·CRM 기법에 투자하기 전에 내부 조직과 시스템을 정비하지 않는 것은 마치 집의 벽을 먼저 샌딩하지 않고 다시 칠하려는 것과 같은 것으로 오히려 상황을 악화시킬 수 있음

·온라인 조사업체인 CRM포럼의 최근 조사에 의하면, CRM 프로젝트의 실패 원인 중 87%가 적절한 변화관리가 없었다는 점을 지적하고 있음

- 전략 3 : CRM 초기에 필요 이상의 기술에 투자하지 마라

·많은 경영자들은 CRM을 기술 중심적인 것으로 인식하고, 단지 기술적인 솔루션에 의존하거나 하이테크 솔루션일수록 좋다는 생각에서 과다한 비용을 지출하는 실수를 하게 됨

·고객 관계는 여러 가지 방법을 통해서 관리될 수 있고, CRM의 목적은 종업원들이 고객 니즈를 잘 인식하도록 동기를 부여함으로써 단지 기술에 대한 막대한 투자 없이도 달성할 수 있는 것임

·자사의 고객 전략과 프로세스에 적합한 CRM의 기술 수준을 결정하고 초기에 낮은 수준의 기술로 과제를 해결하는 것이 효과적이며, CRM을 위한 다각적인 방법들을 병행하는 것이 바람직함

- 전략 4 : 고객관리 활동이 스토킹이 되지 않도록 유의하라

·제품에 대한 고객 충성도를 제고하기 위한 고객 관리 활동은 산업별, 기업별, 고객별로 상황에 따라 적절한 수준에서 전개되어야 함

·불행하게도 많은 경영자들은 CRM을 도입하면서 이러한 사실을 간과하는 경향이 있으며, 그 결과 CRM 도입 전보다 피해를 보는 경우도 있음

·흔히 불량 고객과의 관계를 구축하기 위해 노력하거나, 부적절한 방법으로 우량 고객과의 관계를 구축하기 위해 노력하는 실수를 하게 됨

·관계라는 속성은 양방향 도로와 같은 것으로, 돈이 되는 고객과의 관계를 더욱 견고하게 하고 싶어도 고객이 이를 원하지 않을 수도 있음

·이러한 가치있는 고객과의 관계 구축에 실패한다면 이들을 결국 경쟁사에 뺏기는 상황에 처할 수도 있음

·또한, 관심이 없는 고객과 관계를 구축하기 위해 무리하게 노력하게 되면 스토커 처럼 인식되어 잠재 고객을 화나게 하거나 혹독한 비평가로 만들 수 있는 위험이 도사리고 있음

·따라서 고객과의 접촉은 CRM 프로그램이 아니라 고객 전략에 의존해서 추진되어야 함

실패로부터의 교훈

- CRM은 철저한 고객 전략을 바탕으로 추진되어야 하며, 최고경영층의 적극적인 실행 의지가 수반되어야 성공할 수 있음

·CRM에 실패한 기업들은 대부분 앞에서 언급한 전략이 부족한 경우가 많은데, CRM을 마케팅 전략의 한 수단으로 인식해야 함

·특히 CRM은 IT 관리자 수준에서 다룰 수 있는 것이 아니라, 전사 차원에서 최고경영층의 적극적인 참여와 지원을 필요로 함

·CRM의 성공 여부는 기술적인 투자보다는 전략에 좌우되며, 이러한 전략은 경쟁 우위와 높은 성과를 얻기 위해 제한된 경영 자원을 효과적으로 할당하는 것임