Global                   Management News       2002.9.16

성공 사례의 성공적인 이전 절차

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이 글은 Target Marketing(Sep 2002)에 게재된 □Channel integration strategies"을 요약·재구성한 것입니다

"고성과 달성을 위한 채널 통합 전략"

고객 관점의 채널 통합

- 고객들의 채널간 이동이 자연스러워지면서 채널 통합에 대한 관심이 높아지고 있음

·채널 통합이란 자사가 활용하는 다양한 채널을 통합하여 효율적으로 관리하는 방안임

·최근 들어 특정 회사의 제품이 웹사이트, 카탈로그, 도소매 등 다양한 채널을 통해 고객들에게 접근되고 있으며, 고객들 역시 채널간 전환을 자연스럽게 받아들임으로써 채널 통합에 대한 관심이 높아짐

·채널 통합은 자사에 적합한 프로세스가 필요한데, 고객 관점에 기반을 두고 통합될 때 가장 큰 시너지 효과가 나타나는 것으로 알려짐

- 이하에서는 채널 통합에 있어서 중요한 3가지 과제과 구체적인 시행 단계에 대해 알아봄

3가지 채널 통합 과제

- (마케팅 커뮤니케이션의 통합) 효율적인 채널 통합의 첫 번째 사항은 모든 고객에게 같은 이슈를 제기할 수 있어야 하는 것임

·마케팅 업무 담당자들은 각 채널별로 차별화된 전략을 사용하려는 유혹을 많이 받음

·그러나 채널별로 고객들의 전환이 빠르게 이루어지고 있기 때문에 채널의 종류와 상관없이 일관된 메시지가 전달되어야 함

·모든 채널에서 공통된 마케팅 성과가 나타나고 같은 브랜드 이미지를 전달받을 수 있도록 이를 통제하는 것이 중요함

- (조직 운영의 통합) 각 채널의 조직 운영은 한정된 자원을 선택하여 집중할 수 있도록 통합 운영되어야 함

·조직 통합을 통해 고객 정보가 공유되면 마케팅 비용을 고객의 수익률에 따라 선택하여 투자할 수 있게 됨

·또한 조직내의 전문성이나 활용 자원 여부에 따라 통합이 결정되어야 하며, 통합에 따른 기술이나 관리 인프라의 공유는 채널 통합 완성에 있어서 매우 중요함

- (고객 경험의 통합) 고객의 행동에 대해 토론하는 자세로부터 고객 경험의 통합 작업을 시작해야 함

·고객이 어떤 의사결정 과정을 거쳐 구매하는지 그들과 직접 경험하면서 다양한 행동 패턴들을 파악해야 함

·또한 이러한 고객 경험의 통합은 전사적인 행동 지침을 통해 동시적으로 공유할 수 있어야 함

5단계 채널 통합 시행 방안

- 채널 통합의 완성은 마케팅 커뮤니케이션, 조직 운영, 고객 경험 등의 통합을 바탕으로 구체적인 시행안을 단계별로 실현해야 달성됨

- 단계 1 : 사업 전략을 체크하라

·자사의 사업 전략을 검토하여 어떤 전략들을 통해 목표를 정확하게 수행할 수 있는 지 찾아내야 함

·예를 들어, 주요 고객은 누구이며, 어떻게 그들에게 차별화된 전략을 알릴 수 있는가? 등의 문제 제기를 통해 해결 방안을 마련해야 함

- 단계 2 : 이상적인 고객 경험을 정의하라

·고객들이 공유하고 있는 이상적인 경험을 대화를 하듯 풀어나가면 바람직한 결과를 도출할 수 있음

·예를 들어, 무엇이 고객들로 하여금 자사를 찾게 하는가?, 우리가 고객에게 주고자 했던 가장 중요한 것은 무엇인가? 등임

- 단계 3 : 고객 경험에 맞추어 채널을 활용하라

·훌륭한 리더가 모두를 평등하게 취급하기보다 공평하게 취급하듯이 각 채널이 최고의 성과를 가져올 수 있도록 활용할 수 있어야 함

·즉 현장 상황에서 고객의 만족을 극대화할 수 있도록 즉각적인 대응이 가능한 채널로 만들어야 함

- 단계 4 : 고객을 위한 사업 절차를 만들어라

·고객들의 경험을 현실에 맞추어 분류하고 이에 따라 사업 절차나 정보 인프라를 갖추어야 함

·중요한 것은 다양한 고객 접점 마련을 위한 이벤트나 의사소통 활동들이 아니라 얼마나 고객의 경험에 근거를 두고 있는가 하는 점임

- 단계 5 : 기업문화와 보상시스템을 명쾌하게 하라

·고객들은 채널을 담당하는 종업원들과 의사소통을 하고 그들의 행동에 따라 만족 여부를 결정함

·채널을 담당하고 있는 사람들의 열정을 높이기 위해 보상시스템을 철저하게 갖추고 기업문화도 바꾸어야 함