Global                   Management News        2002. 12. 2

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이 글은 일본 Diamond Harvard Business Review(2002년 10월)에 게재된 □두 자리 숫자 성장을 위한 전략 디자인□을 요약·재구성한 것입니다

전통업체의 신 성장 전략 디자인

□숨겨져 있는 자산□의 활용으로 성장 한계 극복

- 전통업체는 다양한 성장 수단을 통해서도 더 이상 지속적인 성장을 기대하기 어려운 상황에 직면하고 있음

·11개 업종의 선도업체를 대상으로 1995~2000년 동안의 매출액에 기존의 주요 성장 수단인 해외 시장 진출, M&A, 가격 인상을 통한 매출증가분을 제외해 보았음

·그 결과 산출된 핵심 사업의 실질 성장률은 매출 증가율에 훨씬 못미치고, 경우에 따라 마이너스(-) 성장을 한 경우도 나타남

·이는 경쟁 심화, 시장 축소 등으로 대부분의 기업들이 선호하는 성장 수단조차 유효한 수단이 되고 있지 못하다는 것을 반증해줌

- 현재 고성장을 실현, 유지하기 위해서는 자사가 보유한 □숨겨져 있는 자산□을 적극 활용해야 할

·□숨겨져 있는 자산□이란 기업이 핵심 제품 및 서비스를 개발·제공하는 프로세스상에서 오랫동안 저절로 생성·축적된 무형 자산임

·지적재산권, 브랜드와 같은 이미 알려진 무형자산외에도 그동안 중요성이 인식되고 있지 못한 자산이 무수히 많음(자세한 것은 <표 1> 참조)

·기업은 자신에게 □숨겨져 있는 자산□을 활용함으로써 고객 문제를 해결하고, 제품과 서비스의 포트폴리오를 확대할 수 있는 기회를 가짐

<표 1> □감춰진 자산□의 유형과 사례

구분	유형	사례 (*괄호안은 기업명)
고객 관계	-Reach (다수 고객에게의 도달력)	(맥도널드)1日 4,800만명에게 음식 제공
	-Integration (고객과의 관계 깊이)	(월마트)업계평균 2배 이상의 고객 내점 빈도
	-Insight(고객 및 고객 사업상 과제에 관한 심층 지식 및 이해)	(GE플라스틱)자동차 부품 설계에 관한 전문성 보유
	-권위(고도의 전문성을 가진 기업)	(UPS) 물류기업으로서 평판 획득
전략적 자산	-가치 사슬상에서의 지위	(델)메이커와 최종소비자를 연결
	-시장 지위	(데울후 리얼리티)부동산 중개업자의 위치를 활용해 주택 론 및 보험 판매
	-포털(정보, 제품, 서비스 등에 관한 포털에 대한 통제력)	(젬스타)1,500만 세대에서 쌍방향 TV 가이드 서비스를 이용
네트워크	-사업 파트너와의 관계	(오라클)다수의 응용시스템 개발 파트너 보유
	-제품 보급수	(보잉)전세계 약 75% 점유
	-사용자 커뮤니티	(할리데이비슨)65만명의 매니아 보유
	-M&A 기회 포착	(시스코)네트워크업계 M&A 기회를 신속 포착
정보	-시장 예측·전망력	(나이트 트레이딩)마켓 메이커 입장에서 equity 업계의 동향 파악
	-기술적 노하우	(IBM)SAP 제품 도입에 대한 전문가 보유
	-소프트웨어와 시스템	(아메리칸항공)항공 예약 시스템 보유
	-정보 활용력(사업상 수집된 정보를 다른 사업에 활용할 수 있는 능력)	(퀸타일즈 트랜스내셔널)약품 사용 정보를 수집하여 제약회사에 제공

사례

- (고객 관계) 조경기계 메이커인 존디어社는 주력시장의 성숙에 따른 성장 한계를 높은 고객 인지도를 활용한 서비스 개발로 극복하였음

·공급업체와의 관계 강화 욕구가 강한 조경업계의 현실에 비추어 존디어사는 높은 인지도를 바탕으로 한 제조와 다른 서비스 개발에 나섰음

·재배 및 관개용품 업체를 인수하여 서비스 폭을 확대하였고, 조경회사와 주택소유자간의 할부 계약을 지원하는 융자 프로그램도 도입하였음

·이를 통해 존디어는 성숙된 조경기계시장(약200억 달러)에서 성장성과 수익성이 높은 조경시장(약1,000억 달러)으로 사업을 확대할 수 있었음

- (전략적 자산) 의료품 도매상인 카디널 헬스는 이윤이 축소되는 상황을 중개자라는 가치 사슬상의 위치를 적극 활용하여 극복하였음

·가치 사슬 하류의 병원과 약국의 원가 상승 부담을 줄여주기 위해 이들과 연결된 수발주 정보시스템을 구축하고, 관리 대행 서비스를 실시함

·상류의 제약사에 대해서도 포장 디자인 서비스, 복수의 수요를 묶어 발주하는 등으로 메이커의 생산 및 운영비 절감에 기여하였음

·그 결과 10년동안 매출액, 영업이익, 주가에서 두 자리수 성장을 거두었음

- (네트워크) 차량 최대 보급률이라는 네트워크를 자랑하는 GM은 이를 기반으로 차량 서비스 사업인 온스타(Onstar)를 추진하고 있음

·온스타는 운전 경로 탐색, 사고 자동 통보, 원격 엔진 모니터링 등 자동차 운전자의 시간, 비용 부담을 경감해 차량 경제성을 높여주는 사업임

·GM은 온스타 서비스를 통해 과거 딜러제도로 불가능하였던 고객과 직접 관계를 맺는 네트워크도 구축할 수 있게 되었음

- (정보) 가스 관련 기기의 임대 회사인 하노버 콤프레셔社는 핵심 사업으로 얻은 정보를 활용한 신사업 개발로 변신에 성공하였음

·가스田은 수명단계에 따라 압축 조건이 달라지므로, 하노버社는 고객사의 현재 니즈를 정확히 포착하는 것이 중요하였음

·그래서 파이프라인 감시시스템 관련 기기의 개발 및 보수유지 서비스 제공에 나섰고, 더욱 이 과정에서 획득한 정보를 활용해 고객의 원가 및 품질 예측 서비스까지 개발하였음

·그 결과, 하노버의 잠재시장은 6배로 확대되었고, 덩달아 핵심사업의 시장점유율도 20%에서 40%로 늘어, 10년 동안 두자리 수 성장을 해왔음

제언

- 경영자는 성공 방법에 대한 변화 인식이 필요함

·대다수 경영자들은 제품, 공장, 기계 설비, 운전 자본의 측면에서 성장의 방법을 터득해 왔음

·앞으로는 고객, 나아가 주주의 가치 증대를 위해 고객 관계, 시장 지위, 네트워크, 정보 등 □숨겨진 자산□을 활용한 방안을 강구해야 함

- 사내 저항을 극복하려는 의지와 노력이 중요함

·자사 개발 체제를 다양한 니즈에 신속히 대응하는 데 적합하도록 근본적인 체제 변화가 필요함

·개인과 조직 모두 제품을 통한 성장 한계를 깨닫고, 수요의 본질을 이해하려는 공통된 인식 기반을 갖는 데 노력해야 함