Global                   Management News       2002.12.30

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이 글은 일본 Diamond Harvard Business Review(2002년 10월)에 게재된 □변혁 의식을 고취시키는 사내 캠페인 전술□을 요약·재구성한 것입니다

경영 변혁을 위한 캠페인 활용

캠페인은 변혁 성공의 열쇠

- 경영 변혁의 실패는 기획보다 실행 방법 미흡에 기인함

·다수의 실패 사례를 보면, 회사내 사정이 복잡하게 얽혀 있으며, 변혁 프로그램 담당자가 이 사정을 해결하기 불가능한 경우인 것으로 나타남

·또한 공통적으로 변혁 캠페인(전사 운동)을 실행함이 없이 경영 변혁을  단순한 프로젝트로 접근하고 있는 것으로 나타남

- 변혁에 성공한 사례를 보면 캠페인을 효과적으로 활용하고 있음

·상호 관련성이 높은 정치적 캠페인, 마케팅 캠페인, 군사적 캠페인 등 세 가지 캠페인을 효과적으로 활용하고 있음

정치적 캠페인(Political Campaign)

- 정치적 캠페인은 변혁 프로그램을 지지하고 수행하는 데 필요한 집단 연대를 형성하려는 목적의 캠페인임

·독자적인 힘으로 시도하는 변혁은 실패할 확률이 높기 때문에 변혁 프로그램을 지지하는 집단과 연대하여 시행하는 것이 중요함

·이는 변혁에 필요한 시간과 비용이 부족할 경우에 유용한 캠페인임

·연대 방법에는 공식·비공식 조직을 이용하는 방법 또는 CEO와 하위직간의 커뮤니케이션을 위한 CEO 직속 조직을 신설하는 방법이 있음

- (사례) HP의 공식 조직을 통한 사내 협력 형성

·1994~98년에 걸처 HP는 품질만으로 차별화가 어려워 □Quality One on One□ 슬로건하에 고객 서비스 개선을 목적으로 한 캠페인을 전개함

·HP의 분권형 조직 특성으로 문제가 되는 조직간 연대 강화를 위해 세 번에 걸쳐 캠페인 선도 조직을 변경하는 방식을 채택함

·처음에는 품질계획위원회내에 품질 철학의 활성화를 연구하는 TFT와 품질 전문직과 관리직간 횡단형 TFT인 Quality Role TFT를 구성하였음

·그런 다음, 두 TFT의 인원과 예산을 전사 품질 총괄 조직인 CQO (Corporate Quality Organization)를 통해 지원받았음

·그후 CQO는 50개 이상의 부서와 협력하여 고객 만족도를 제고하는 방법과 툴을 개발하였음

마케팅 캠페인(Marketing Campaign)

- 마케팅 캠페인은 구성원의 사고와 감정에서 실마리를 찾아 변혁 프로그램의 주제 및 이점 등을 효과적으로 전달하려는 목적의 캠페인임

·마케팅 캠페인이 성과를 거두기 위해 명심해야 할 세 가지 요소가 있음

·첫 번째는 문제를 확실히 파악, 해결책을 찾기 위해 □현장의 소리를 귀기울여 듣거나 현장을 유심히 관찰하는 것□임

·두 번째는 변혁 확산을 주도하며, 전혀 새로운 방법을 찾아내는 데 적극적인 □변혁 주도 사원과 협력하는 것□임

·세 번째 요소는 모든 계층의 구성원이 반응할 수 있도록 이해하기 쉬우면서 고매한 □변혁의 주제를 창조하는 것□임

- (사례) 마이크로소프트의 변혁 주제 창조

·1999년에 마이크로소프트는 핵심 사업인 MS-Windows라는 운영 체제 사업과 향후 유망한 인터넷 사업이 분리해야 하는 상황에 직면하였음

·그래서 경영자는 닷넷(dot net)이라는 변혁 주제를 만들어 "Office.net"과 같이 기존 상품에 접미어로서 이를 부착하도록 하였음

·닷넷은 기존 상품이 인터넷 환경을 지원한다는 의미를 줌과 함께 기업의 변화 방향을 상징하는 것이 됨

군사적 캠페인(Military Campaign)

- 군사적 캠페인은 변혁 저항 세력을 제압하려는 목적의 캠페인임

·변혁을 주도하는 경영진은 저항 세력의 존재를 인식하고 이들을 변혁에 동참하게 하기 위한 군사적 캠페인을 전개해야 함

- 군사적 캠페인에서 전개할 수 있는 작전에는 세 가지가 있음

·첫 번째는 □보급로 확보□임. 이는 특정 프로젝트 추진이나 회의 실시 등의 방법으로 관심을 집중시키는 것을 의미함

·두 번째는 □교두보 확보□임. 일반적으로 변혁 교두보를 확보할 목적으로 시범 프로젝트를 추진하는데, 시범 프로젝트가 자유로운 혁신 창출의 장 그리고 여기서의 학습이 타조직으로 확산되는 역할을 수행하지 못한다면 교두보 확보에 실패함

·세 번째는 □작전실 설치□임. 변혁의 중요성과 상징적 효과를 노리기 위해 CEO 사무실 옆에 작전실을 설치하고, 작전실 멤버가 과제에 전념하고, 이들간에 자료 및 서류 등을 공유할 수 있는 환경을 구축해야 함

- (사례) 다임러크라이슬러의 작전실 설치

·다임러는 크라이슬러와 합병한 후 가장 중요한 변혁 프로그램을 도입하기 위해 작전실을 설치하였음

·여기에 2천개의 DB와 예산·실적 자료의 활용이 가능한 컴퓨터, 화상회의기기, 대형TV, 세계 뉴스 속보 모니터 등 첨단 기기들을 배치하였음

제언

- 캠페인의 세 가지 유형을 시기에 따라 유효 적절히 또한 상호보완적으로 활용해야 함

·경영층의 전폭적인 지원이 있지만 사원의 관심이 저조한 경우에는 마케팅 캠페인에 주력해야 함

·이와 같이 현재 변혁을 추진하는 데 있어 가장 제약이 되는 상황을 극복하는 데 가장 효과적인 캠페인을 활용해야 함